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当李佳琦「跌落神坛」时,AI 带货虚拟人正蓄力登场!
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当李佳琦「跌落神坛」时,AI 带货虚拟人正蓄力登场!

好说新闻
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2023-09-04 15:54
“李佳琦狂了”,当被万千女性捧上高位的他迷失自己时,人们也开始寻找:下一个“李佳琦”会在哪里诞生?而这时,一股由 AI 带货虚拟人形成的新兴力量正悄然登场。他们是符合预期的,毕竟人们也希望 AI 造物走入大众的第一步,是会自己赚钱。

线下,主持人李响在串场介绍,屏幕上另一位 “李响” 则在直播带货。两人容貌、音色、语调及习惯手势几乎一模一样。如果不是现实中的李响自报家门,大众一时间并不能分清。

这是今年 8 月,发生在 “2023 AI 创新发布会” 上的一幕。

被嵌入真人 “思维和情感” 的虚拟人,正在影响互联网行业。去年 11 月,知名商业咨询顾问刘润自曝其在短视频口播时已 “不是本人”,并分享了一则 AI 生成的个人演讲短视频,不少商业意见领袖随之公布了自己的“互联网分身”;越来越多电商直播间也引入新一代虚拟主播,使用超写实虚拟人充当“真人出镜带货” 工作。

虚拟人成为生产力的背后,是 AI 技术的进步,也是商业文明发展到新阶段的需求。以直播电商为例,长时间的高频直播、全平台布局后直播间数量增长、专业人才缺失…… 这些因素都在将越来越标准化的虚拟主播推向商家的采购清单。

但这些数字劳动力能否产生期待中的效能,是否会培育出下一个 “超头主播”,仍值得商榷:有商家欣喜于虚拟主播不亚于真人主播的带货转化率,也有商家苦于虚拟主播“行业脑” 不够聪明、平台禁锢太多。笔者对话虚拟人开发者、商家、科技公司负责人等,展示虚拟主播发展的新切面。

虚拟人闯入直播间

9 月 1 日,硅基智能创始人司马华鹏在朋友圈转发了一篇 1688 用虚拟人直播的新闻链接,配文:平台也在发生关键性变化,对于硅基分身主播,从看不起看不上到积极拥抱。

硅基智能做模型研究与超写实虚拟人开发,已有 6 年时间。从今年年初起,他们发现电商行业对于虚拟主播表现出强烈的关注。

笔者观察多个电商平台的虚拟人直播间后发现,这些主播主要从事标品的讲解和导购工作,与真人主播高度相似。

以淘宝天猫为例,Colorkey 珂拉琪、苏宁易购等品牌旗舰店和平台主打性价比零售的淘工厂、自营式电器零售店喵速达等官方直播间,都在使用虚拟人进行直播。

9 月 1 日下午 6 点,笔者在淘工厂等店铺的直播间看到了上岗的虚拟主播:一位女主播正在介绍商品,从画面看,除了人物和背景结合处边缘相比真人直播多一点虚化外,两者几乎没有差异;在口播水平上,虚拟人主播的语调与真人类似,讲解时较为平缓、带货时则会加入更多情绪感染力;在内容回应方面,虚拟人直播的回复与真人相比较慢,有观众提问 “上次卖完的架子还会上架吗?”,虚拟人会首先回复“稍等,这个问题我们核实一下。” 过一会后才会给到库存、产品上架信息等答案。

让大众 “难辨真假” 的虚拟人进入直播间

不少平台也在鼓励商家对虚拟主播的主动运营。

今年 4 月,京东推出 “言犀虚拟主播” 产品,通过 AIGC 技术来为商家提供更加智能化的服务;5 月,抖音发布新规,明确表明可使用虚拟人技术,并表示不会限制虚拟人直播的发展、强调未针对虚拟人 & 人工智能生成内容加以流量限制;618 前夕,淘宝发起“AI 生态伙伴计划”,推进 AI 数字人直播应用和发展。

自播比例提升,商家有了新诉求

虚拟主播大量闯入直播间,本质上是商家经营上的新诉求。

有业内人士认为,这两年商家自播比例增长,是如今虚拟人又一次被关注的首要动因。

据行业机构对抖音、淘宝、天猫、京东、视频号、快手、小红书等平台的综合调研,中国电商的品牌自播和达人直播总体都呈增长态势,但品牌自播的占比逐渐增加,比如 2022 年 8 月的统计数据显示品牌自播同比增速一度高达 38.79%。

自播比例的增长、运营需求的增长,一方面意味着品牌与商家的自主权在扩大,利于培养私域粉丝用户;但另一方面,新的压力来到了原来不做直播或者并不重视直播的商家肩上。

部分中小商家向笔者表示,在品牌成长的过程中,他们需要从 “靠一部手机直播” 向专业化直播迈进,但期间遇到的共性问题主要集中在四个方面:

  • 人力投入太大;

  • 有带货能力的优秀主播复制难,成功后又面临主播可能跳槽、流失的风险;

  • 国内直播专业领域的人才缺口大,非专业做则容易 “翻车”;

  • 直播运营能力需要行业锻炼,门槛高、人员培育难。

今年 6 月,一位慈溪小家电产业带的商家,组织了二三十个对虚拟人感兴趣的当地老板到杭州考察。他们想做直播,但苦于缺少经验,希望通过虚拟主播解决当地缺失的人才配置。

“这个市场中占绝大多数的不是顶流主播,是普通的主播。行业内 95% 以上的公司,实际做的是平播和店播。假如不够专业,因为平台的流量推送机制,这些主播可能永远不会被更多用户看到。” 司马华鹏说,“虚拟人的工作就来了——它只需要做得比这部分主播更好或者更便宜,让一般的商家做得起直播,就是最大的价值。”

虚拟人迭代降价,推动规模化

虽然有需求,但商家对于虚拟主播从 “想要到拥有”,还要得益于技术的迭代和运营成本的降低。

2021 年起,元宇宙推动中国的虚拟人业务走向爆火,在抖音上凭捉妖视频收获百万点击的 “柳夜熙”,担任麦当劳产品推荐官一职的百度 AI 虚拟人 “希加加”,给特斯拉、宝格丽、雅诗兰黛等多个大牌代言的国风少女虚拟人 “翎_LING”,红极一时。

但据此前媒体报道,“柳夜熙” 背后最多时配备了上百人的团队,为了支撑虚拟人需要花费巨额的运营成本。有业内人士透露,如果是 3D 建模型的虚拟人,要达到能让人惊呼的拟真度,一年运营可能花费数百万元,而且产能也不高,笔者观察到,“柳夜熙” 在抖音上线 2 年以来,作品仅 46 个。

高投入、低产出,这是大多数商家无法匹配的成本,彼时的 3D 虚拟主播也注定无法走进日常的店铺直播间。因此,市场上能长期运营的虚拟人并不多。

之后,有人用成熟的 2D 技术批量制作虚拟人。这类虚拟人一般采用静态扫描技术制作,相对于 3D 建模制作成本较低,所以在 B 站等平台,最初走入直播间的大多是以 “卡通” 形象为主的 2D 虚拟人。

但 3D 和 2D 虚拟人放在直播带货场景下,都有极大的局限。如 2021 年国风虚拟人 “翎_LING” 在小红书带货,称某品牌口红 “滋润不干”,随后便遭网友质疑——“虚拟人怎么知道这唇膏涂上去干不干?” 缺少真人的产品感知、互动感知,很多直播带货的消费场景不能搭建起来。

“柳夜熙”和 “翎_LING” 的抖音号

因此,能够大规模进入直播间的新一代虚拟主播,需要满足两个条件:在整个视觉接近真人的基础上,能通过语言、语气、动作实现与人类的情感价值交互;成本可控。

从技术上来看,企业用好虚拟人直播,需要在特定领域(如直播带货)中为其植入一个电商的行业脑,让其本身能够了解直播、适用于直播。杭州某科技企业产品线的负责人李敬在 AIGC 行业从业多年,他表示,当前大模型的运用已为许多虚拟人打造了 “自然表达 + 电商话术 + 专业讲解” 的能力。

从优化成本上来看,今年虚拟人的市场价格今年整体下降,部分真人写实型虚拟人的产品最低降到了千元级,加上设备大概在几万到几十万的投入区间。

司马华鹏介绍,随着训练数据越来越多,过去大模型克隆一个人大约需要 30 分钟,现在甚至靠一张照片就可以把人 “克隆” 出来,成本呈现巨大的下降趋势。

平价虚拟人得以快速商业化。“举一个例子,原本我的直播运营团队有 10 个人,但假如每场直播安排 5 个人,这样最多只能支撑 2 个直播间开播;引入虚拟人后,假设 10 个人能力均可,都能独立负责后台监控,那么他们可以对应 10 个虚拟人、10 个货品细分的直播间——下注多了,跑出来的可能也会提升,尤其是对于本地生活、本地商超行业来说,扩增在地直播间是销售提效的好方式。” 李敬说。

虚拟人能否变革直播间

中商产业研究院预计,2030 年中国数字虚拟人整体市场规模将超过 2700 亿元,其中身份型数字人约 1747 亿元占比达 65%;服务型数字人约 955 亿元,占比达 35%。

不过,这份预测并不能打消盘桓在虚拟人价值头上的争议。

笔者咨询了多个行业的商家、MCN 相关负责人,他们均表示对于超写实虚拟人仍不够了解,对于该技术应用也大多持观望态度。而面对已接触或正在使用虚拟人直播业务的商家,他们给到的反馈也不一致。

某国际品牌海外旗舰店曾透露,上抖音开店后,其使用超写实虚拟人尝试开播了 4 天,日均 GMV 约达 18760 元,完成了直播间初期的冷启动过程;酒类商家国台酒相关负责人在采访时曾表示:“虚拟主播上线后,成交转化率是真人的 1.93 倍,平均每日 GMV 相比较真人增长 7.5 倍。”

也有使用过的商家认为,虚拟人的 “行业脑” 不够灵活,话术偏简陋,用户咨询产品相关信息时回答生硬,直播间的转化率变化也并不大;另外,场景式消费的普及,也让涉及体验的产品并不适合虚拟人来带货讲解,目前市面上的人像写实虚拟人只能做简单动作,还无法做到现场吃播、现场穿搭等基于场景的互动。

“许多头部品牌在虚拟人这块基本还是纯付费的打法,对于新品牌或者中小商家,虚拟人如果成本高,直播达不到设定的现场直播效果,就不会考虑;另一方面,平台对虚拟人直播有管制和审核标准,比如视频号对于虚拟人直播就不太兼容,很容易被判定直播违规。” 在一家食品品牌从事多年直播运营工作的刘栋介绍。

据亿邦动力报道,目前电商平台中淘宝天猫和京东聚集了最多的虚拟人主播直播间,但这些直播间进入公域的加载率普遍不到 5‰;京东平台零点后会有虚拟人直播间被推荐到公域,这个时间段是相对的流量洼地。

此外,也有商家表示自己还在边试边看。一家美妆品牌负责人曾向媒体透露,真人主播成本太高、数字人直播的成本则下降趋势明显,整体成本远低于真人主播,因此在观众人数较少的时间段进行直播,有利于弥补真人主播、运营团队很难做到 24 小时不间断直播的劣势。

相对于中国从事电商业务的庞大商家群而言,虚拟人直播的总体渗透率并不高,未来的想象空间足够大。不过,商家要清醒认识到,虚拟人加入直播间,只是降低了主播的门槛,而并非降低了直播的门槛。

在司马华鹏看来,有 6 个要素左右着商家的虚拟人直播间是否成功——科技、运营、供应链、IP、金融、账号,“我们可能在其中只扮演了一个科技和工具的角色。” 高效的直播间运营才能为商家生意经营创造真正的增量。

应受访者需求,文中刘栋、李敬为化名。

转载自天下网商查看原文

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